Opini : Wanita dalam Tayangan Iklan

Oleh : MUHAMMAD ISTIQLAL

MEMASUKI era globalisasi media massa, banyak sekali kita jumpai berbagai fenomena yang menarik di dalamnya. Di antaranya adalah keberadaan wanita yang dinilai paling sering dimunculkan dengan segala pernak-perniknya.

Banyak produk atau jasa yang diiklankan yang notabene ditujukan bagi kaum pria, seperti mobil, motor, celana jeans, parfum, dan minyak rambut (dalam media cetak maupun elektronik) dihiasi dengan sosok wanita cantik yang berpenampilan syur dengan bagian dada dan/atau paha yang terbuka. Atau mereka diperankan sebagai kaum tradisional, menjadi ahli dapur, dan/atau kamar mandi.

Hampir 90% iklan di media menampilkan sosok wanita. Nilai mereka sebagai manusia direduksi menjadi sebatas makhluk biologis.

Wanita, pada masa kini menduduki posisi sekunder dalam jurnalistik televisi. Ashadi Siregar (1995) mengemukakan, dalam iklan komersial pandangan hegemonik pria secara otomatis akan menjadikan wanita dan daya tarik seksual mereka sebagai objek. Maka, tidak mengherankan dalam penyajian berita, feature, opini, juga dalam iklan khususnya, wanita lebih banyak tampil mendominasi kaum pria.

Tokoh pria yang muncul dalam iklan digambarkan sebagai seorang agresif, pemberani, jantan, mandiri, kuat, tegar, berkuasa, pintar, dan rasional. Namun, tokoh wanita dalam iklan sering dianggap lemah, emosional, bodoh, dan dikaitkan dengan pria untuk menyenangkan mereka.

Ironisnya, banyak di antara kaum wanita yang tidak menyadari bias iklan tersebut, bahkan menganggapnya sebagai hal yang wajar dan tidak perlu untuk diperdebatkan.

Rekonstruksi Fakta

Iklan televisi juga, lewat penayangan produk-produk untuk keperluan rumah tangga, seperti susu, deterjen, obat batuk, kopi, sabun. dan sebagainya, telah memperkukuh dan mengabadikan peran tradisonal wanita. Kita dipaksa untuk mempercayai apa yang tidak seharusnya tidak kita percayai. Tanpa mempersoalkan bias yang ada dalam iklan tersebut secara sungguh-sungguh, kita terlalu mudah menerima kebohongan-kebohongan alih-alih fakta.

Dalam kaitan masalah ini, teori agenda seting masih tetap relevan. Bahwa media memberikan agenda-agenda melaui pemberitaannya, sedangkan masyarakat akan mengikutinya (pengantar komunikasi massa, 2007: 195). Melalui iklannya televisi leluasa memperteguh pandangan, kepercayaan, sikap, dan norma-norma kaum wanita yang sudah ada. Akan tetapi, sesungguhnya mereka hanya mangsa kaum kapitalis bermodal besar. Pendek kata, kesadaran kaum wanita akan pentingnya menjadi cantik, tampak bugar, dan muda telah menguasai pikiran dan melekat erat dalam benak mereka.

Dari perspektif komunikasi, iklan yang ditampilkan media massa saat ini sebenarnya sangatlah kompleks. Setidaknya ada dua konteks komunikasi di dalamnya, yakni komunikasi antarpribadi seperti yang dilaporkan langsung oleh iklan tersebut, dan komunikasi antarmedia massa dengan khalayaknya meskipun keduanya terkait intim.

Selain dua teori komunikasi yang telah disinggung sebelumnya, berbagai teori dapat digunakan dalam menganalisis fenomena iklan yang menggunakan wanita sebagai iklannya. Mulai teori behavioristik yang menekankan efek media massa hingga teori konstruksional yang menekankan bagaimana keadaan khalayak dikonstrusikan oleh iklan-iklan yang mereka tonton di televisi.

Meskipun di beberapa stsiun TV nasional dan swasta ditayangkan acara-acara yang memunculkan dominasi wanita terhadap pria, persentasenya masih sangat kecil untuk membangkitkan rasa percaya diri mereka.

Sebagai contoh, sebuah acara yang mempertontonkan kebolehan wanita dalam ajang mencari bakat, atau film komedi yang memperlihatkan ketakutan para suami terhadap istrinya, dan sebagainya. Acara tersebut belum menunjukkan hasil yang diharapkan, yaitu membuat wanita lebih memiliki daya saing dengan lawan jenisnya dan melawan serta menghapus image kuno sebagai kaum lemah.

Kebiasaan Lama

Media kita, seperti kebiasaan besar bangsa kita. Secara tradisional gemar menyanjung dan menjilat atasan, tetapi memojokkan dan menertawakan kaum lemah. Kecemasan dalam benak timbul ketika kita melihat fenomena wanita yang seolah dipandang sebelah mata dan selalu dijajah kaum pria. Kebanyakan kaum wanita dalam iklan-iklan diperankan sebagai penghuni dapur atau kamar mandi dalam rangka membantu menjualkan produk rumah tangga yang dihasilkan sponsor iklan tersebut.

Oleh karena hal tersebut, saatnya kita berpihak kepada kaum lemah dengan menayangkan iklan yang kompetitif, inovatif, efisien, dan bersih dari pornografi serta stereotif gender.

Suatu sponsor iklan mungkin bisa mempromosikan produknya dengan menyuguhkan peluang kelompok wanita minoritas untuk maju dalam karier, misalnya menjadi direktur, menteri, atau bahkan presiden.

Tidak ada manusia yang sempurna. Oleh karena hal tersebut, secara teoritis, semua genre dan profesi dapat diupayakan sejajar, sama rata, dan bebas dari diskriminasi.

Wanita adalah bagian terpenting dalam kehidupan kita, sudah sepantasnya mereka dihormati, disanjung, dan dimuliakan. Seperti sabda Rasulullah SAW.,  “Wanita adalah tiangnya negara”.  Suatu negara akan dinilai baik jika wanita yang mendiaminya dipandang baik pula.  *** (Penulis, pengajar Ponpes Khozaanaturrahmah, Malangbong, Garut, mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Bandung).

Opini ini telah muat di Harian Umum Galamedia, Senin 14 Februari 2011, di kolom Opini.

Satu Balasan ke Opini : Wanita dalam Tayangan Iklan

  1. larasati mengatakan:

    Assalamu alaikum,
    Surfing di
    http://www.klik-galamedia.com/indexedisi.php?id=20110214&wartakode=20110214014848

    Ajengan Iqbal, sangat bagus opini ini. semoga terus berkesempatan menulis dan kritis, mengangkat harkat wanita…

    Jazakallohu khoeron katsiro…

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s